La última previsión de ZenithOptimedia en cuanto a crecimiento publicitario mundial se sitúa en 4.1% para 2011, justo un 0.1 por debajo de la última estimación en Abril; 471 billones de dólares, cifras correspondientes a 2008 justo antes de entrar en crisis. El mercado publicitario sigue recuperándose de la recesión de 2009, pero este crecimiento se ha ralentizado este año debido a las presiones económicas, desastres naturales y los disturbios políticos. Se prevé un crecimiento más robusto para 2012 y 2013.
Hemos realizado pequeños ajustes a la baja en Norte América, Europa Occidental, del Este y Central y Latinoamérica. Un precio del crudo tan elevado ha afectado directamente al consumidor y a la inversión corporativa, además preocupa la deuda pública en la zona europea, especialmente Grecia produciendo una falta de confianza en términos de estabilidad económica a nivel mundial y en la Eurozona de forma particular. La nueva previsión de crecimiento en Norte América es del 2.3% para este año y del 3.3% para Europa Occidental; estas cifras son ligeramente más bajas – 0.3 y 0.2 puntos porcentuales – respecto a la última previsión. Las nuevas cifras para Europa Central y del Este así como para Latinoamérica caen 1 y 1.2 puntos porcentuales respectivamente, aun así se prevé que estas regiones crezcan a un ritmo mucho mayor que Norte América o Europa Occidental. Prevemos un 9% de crecimiento en Europa Central y del Este y un 6.7% para Latinoamérica, ambas cifras para 2011.
Estos nuevos ajustes se equilibran con los incrementos para Asia Pacífico, donde ahora estimamos un crecimiento del 5.9%, cifra superior al 4.6% que dábamos en la previsión de Abril. Este incremento, se debe principalmente, a que los efectos del terremoto de Japón no han sido tan negativos como inicialmente se pensaba: la nueva previsión para Japón es de una bajada del 2.4% para este año, cifra bastante alejada del 4% de bajada que se preveía en el último informe. También hemos incrementado las previsiones en el resto de las regiones de un 10.5% a un 11.4% debido principalmente al efecto de China – de 11.7% a un crecimiento del 13.4% – y Malasia – pasando de un 10% a un 12.3% – .
El gran cambio en esta nueva previsión es para Oriente próximo y Norte de África donde ahora prevemos una bajada del 12% para 2011 cuando en la última predicción dábamos un incremento del 0.1%. La agitación y confusión política ha ido más allá y los anunciantes siguen retirándose en los 3 principales mercados que se han visto envueltos en esta agitación política (Bahréin, Egipto y Omán) así como en campañas tipo pan-regional. En cambio damos una previsión del 8.9% de crecimiento para 2012, siempre en el supuesto de que la situación política se estabilice. Los efectos de estos ajustes a nivel global son limitados ya que estas dos regiones pesan escasamente un 1% en términos de inversión publicitaria.
La previsión para 2012 es de un crecimiento del 5.9% en términos de inversión publicitaria, ligeramente superior al 5.8% previsto en el informe de Abril. El año 2012 se verá beneficiado por los eventos que se celebran cada 4 años, es decir, Las Olimpiadas en Reino Unido, La Eurocopa en Polonia y Ucrania y las elecciones presidenciales de Estados Unidos. La previsión para 2013 también es ligeramente superior al último dato ofrecido en Abril, pasando de un crecimiento de 5.5% al 5.6%.
Los mercados en desarrollo siguen creciendo a un ritmo muy superior a los ya asentados. Así, creemos que Norte América crecerá al ritmo del 3.1% por año entre 2010 y 2013 y Europa Occidental al 3.4%. Esperamos que Japón crezca 0.9% anual después de una gran bajada en 2011 seguido por una recuperación para los próximos dos años; y prevemos un crecimiento del 0.1% anual para Europa del Este y Norte de África siguiendo el mismo patrón. Mientras tanto Latinoamérica crecerá a la razón de un 8% por año, Europa Central y del Este al 12.4%, Asia Pacífico el 7% y Asia Pacífico excluyendo Japón al 10.7%. Mercados en desarrollo; que aquí definimos como todos fuera de Norte América, Europa Occidental y Japón, incrementarán la cuota de mercado de un 30.7% en 2010 al 35.1% en 2013.
Ahora mismo contamos con 2 mercados en desarrollo dentro del Top 10 en cuanto a inversión publicitaria y en 2013 serán 3. China es actualmente el tercer mayor mercado en el mundo, y está comiéndole los talones a Japón para alcanzar el segundo puesto. En 2005 China era el 23% en tamaño de Japón, en 2010 es el 57% y en 2013 la previsión es que llegue a ser el 83%. Brasil, en sexto puesto, cada vez está más cerca de Reino Unido: actualmente es el 81% del tamaño de Reino Unido y será el 91% en 2013. Rusia, que estaba en el decimotercer puesto en 2010, será el noveno en 2013.
El tamaño de Estados Unidos es 3.3 veces más grande que el mercado más cercano en segunda posición, lo que significa que será quién más contribuya en términos de nueva inversión publicitaria en los próximos tres años (13.8 billones de dólares) independientemente de la lentitud de su crecimiento; aunque los cinco siguientes mercados más grandes pertenecen a mercados en desarrollo: China (que contribuye casi tanto como Estados Unidos, 13 billones de Dólares), Rusia (6.1 billones de dólares), Brasil (3.5 billones de dólares), Indonesia (2.8 billones de dólares) e India (2.6 billones de dólares). Precedimos como media, que los mercados en desarrollo contribuirán con el 62% de nueva inversión en los próximos 3 años.
Inversión publicitaria global por medios
Internet sigue siendo el medio con crecimiento más rápido, con una media de 14.2% por año entre 2010 y 2013. Display es el segmento con mayores crecimientos, con una media de 16.4% anual, debido principalmente, al vídeo online y a los medios sociales. Anuncios en vídeo streaming están creciendo excesivamente rápido gracias a las herramientas “hazlo tú mismo” que han permitido a los anunciantes locales entrar en este mercado. En la mayoría de los mercados desarrollados, sites sociales están en el top de lista de páginas más populares y sus competidores más cercanos están muy lejos en cuanto a tiempo de permanencia por usuario.
En Estados Unidos, el uso de social media ha aumentado un 25% en el último año, y ahora mismo, supone el 16% del tiempo empleado en internet y el 34% de las impresiones en display.
El search pagado crece a una media del 14.4% anual, pero este crecimiento está siendo algo ralentizado debido al cambio del comportamiento de search de PC a móvil, donde el coste es algo menor. Los anuncios clasificados en online están creciendo a un ritmo algo más lento, un 9.1% este efecto se mantendrá mientras el empleo y el mercado inmobiliario siga tan flojo en los grandes países. Como media total, predecimos un incremento publicitario en Internet de 31.3 billones de dólares, de 63.7 a 95 millones de dólares de 2010 a 2013.
Televisión es el segundo medio con crecimiento más rápido, un 6.2% por año. También es el que más contribuye en cuanto a crecimiento global ya que supone el 49% de la nueva inversión (en dólares) entre 2010 y 2013. La cuota de Televisión en el mercado publicitario ha aumentado de forma proporcional y no muestra cota de momento: pasando de un 37.3% en 2005 hasta un 40.1% en 2010 con una previsión de 41.4% en 2013. El tiempo medio de visionado por telespectador sigue aumentando, y aunque ahora la oferta de canales cada vez es mayor, los grandes eventos están aglutinando audiencias históricas. Por ejemplo, Este año la SuperBowl ha sido vista por 111 millones de americanos siendo la SuperBowl más vista de la historia; ha superado los datos del año anterior, que fue otro record de audiencia de 4.2%. La previsión de la inversión publicitaria en la TV es de un crecimiento de 35.4 billones de dólares pasando de 179.6 a 215 billones entre 2010 y 2013.
Diarios y revistas has estado cayendo desde 2007, con una pequeña pausa en revistas durante 2010 cuando la inversión se mantuvo estática. Se prevé que la caída continúe durante el próximo periodo. Las revistas están sufriendo algo menos que los diarios porque la experiencia de leer una revista en Internet es más difícil de replicar que la lectura de un diario y porque el tema de la noticia de última hora no es característico de las revistas y es algo que Internet cubre con facilidad frente a los diarios impresos. Creemos que la inversión en revistas descenderá un 0.6% anual mientras que los diarios lo harán un 1.1%. En 2013 los diarios estarán bastante a la cola de Internet, tomando el histórico lugar de los diarios como segundo medio más grande a nivel mundial.
Fuente: www.puromarketing.com