Internet ha logrado eliminar muchos de los problemas que teníamos los consumidores a la hora de realizar nuestras compras: ceñirnos a un horario; dedicar buena parte del precioso fin de semana a ir de compras; sufrir las colas en las cajas; la búsqueda desesperada de un dependiente que pudiera ayudarnos; soportar el tráfico…
Miriam Molino. Partner at Accenture
Ahora, con internet, la oferta de productos está al alcance de un clic, desde el ordenador, desde nuestro teléfono (las nuevas aplicaciones para smartphones ya proporcionan una funcionalidad muy completa y ágil) o incluso desde la televisión digital. Podemos elegir con calma, buscar información, opiniones y consejos y comparar precios y productos. Los pagos son cada vez más seguros y controlados, y las empresas con tienda online están desarrollando nuevas alternativas de servicios de entrega, recogida y devolución para hacer frente a los principales peros de la venta por internet. Si a esto le añadimos los nuevos desarrollos tecnológicos de realidad aumentada, la compra virtual puede llegar a ser más intensa y llena de experiencias que entrar en una tienda.
¿Significa esto que el futuro nos depara un panorama sin tiendas físicas? Es verdad que algunas voces auguran un destino funesto a las calles comerciales, pero si nos atenemos a los datos de Reino Unido, primer país europeo en cuanto al porcentaje de población que realiza compra online, donde aproximadamente 6 de cada 10 británicos entre 16 y 74 años de edad han comprado productos o servicios a través de internet en los últimos tres meses, la compra online representa únicamente una pequeña fracción del gasto total (6,4%, de acuerdo con Verdict Research) .
Cierto es que los crecimientos de la venta online han sido espectaculares estos últimos años y han sido muchas las compañías, tanto electrónicas como tradicionales, las que han abierto sus tiendas en la web. Pero también es cierto que el éxito de muchas marcas en la web no habría sido posible si no hubiera existido una marca física que ya tenía la confianza de los consumidores, que conocían su estilo y estaban familiarizados con su esquema de tallas. Esta complicidad previa explica el tirón de determinadas marcas desde el mismo día de la apertura de la venta online. El cliente ya estaba ganado de antemano.
Por otra parte, la realidad física está despertando y los distribuidores se están dando cuenta de que el papel de la tienda debe evolucionar. La tienda física debe ser un lugar de experiencia, de prueba, de experimentación, de sensaciones para el cliente. En este punto, destacan las iniciativas de Diesel o Levi’s que han instalado espejos mágicos en sus probadores; Best Buy (principal distribuidor de productos electrónicos de EE UU) o Maytag (distribuidor multinacional de electrodomésticos, parte de la corporación Whirpool) que permiten al cliente «probar antes de comprar» de la manera más real posible; u otros distribuidores que desarrollan capacidades de interactuación con sus clientes a través de pantallas táctiles que permiten acceder a la nueva colección o comprar online productos de catálogo o no disponibles en la tienda.
La situación actual presenta un panorama competitivo interesante, en el que los jugadores pure internet y los distribuidores tradicionales con tienda online tienen todos deberes que hacer: mejorar la experiencia de cliente, desarrollo de la innovación y prepararse para el crecimiento. Operar a gran escala sólo será posible si se rompen los silos que todavía aíslan la operación online del resto de la organización; desarrollando soluciones integradas en tiempo real y estableciendo modelos logísticos de servicio eficientes… Porque la competición no ha hecho más que comenzar, la convivencia es posible.