Según el Informe “Relevancia de la Red para el Consumidor de Productos Premium y de Lujo” del Observatorio de mercado Premium y de Productos de Prestigio de IE y MasterCard
El 24% de las personas que compraron productos de lujo en los últimos 3 meses hicieron sus compras en Internet
El 77% de los compradores de productos de lujo visitan habitualmente (más de 1 vez por semana) sitios webs relacionados con el mundo de lujo: webs de marcas, revistas online, blogs,etc. Aunque los principales lugares de compra siguen siendo las Tiendas de Marca (utilizadas por el 50% de los compradores de lujo) y los Grandes Almacenes (utilizados por el 40%), las compras a través de internet ya representan un canal de distribución importante para el consumidor. El 24% de las personas que compraron productos de lujo en los últimos 3 meses hicieron algunas de sus compras por Internet. Este porcentaje aumenta hasta el 28% en el caso de compra de relojes de lujo (relojes de más de 1.500 euros) en los pasados tres meses. De los que compraron cosmética de lujo (más de 100 euros por compra unitaria), el 16% lo hizo por internet. Estos datos se desprenden del informe “Relevancia de la Red para el Consumidor de Productos Premium y de Lujo” presentado hoy en IE Business School y realizado por elObservatorio de mercado Premium y de Productos de Prestigio de IE y MasterCard y con la colaboración del grupo Condé Nast.
Botella de Auga de Lujo
Este informe da a conocer las actitudes, comportamientos e importancia de Internet en aquellas personas que han incorporado las nuevas tecnologías en su estilo de vida y muestran un interés en los productos de lujo y premium. Son personas que dedican una parte de su tiempo libre a estar informadas de las tendencias y novedades y, por tanto, son consumidores actuales o potenciales de productos de lujo y premium. El presente estudio ha optado por la identificación a través del precio de lo que es un producto de lujo, un producto Premium y un producto estándar. El mercado de Productos de Lujo Personal es el formado por aquellos productos de Moda, Accesorios, Cosmética y Perfumería, Relojería y Joyería cuyo precio de venta al público superan unos ciertos niveles establecidos. Para ello, la muestra se ha extraído del universo Condé Nast, con un millón de afiliados a sus redes sociales y casi 300.000 personas registradas en sus diferentes cabeceras. Lo que representa una muestra importante de personas interesadas en la moda, diseño, nuevos tendencias y lujo y que ya han demostrado un uso habitual de internet, y el acceso a ellos es a través de este canal de comunicación.
La razón principal para realizar la compra online de productos de lujo es el encontrar productos que no están disponibles en la tienda física, y se realiza mayoritariamente a través de ordenadores portátiles; la compra a través de tabletas y smartphones está aún en un segundo plano. A su vez, las fuentes de información más importantes para decidir comprar un producto de lujo son: la visita a la tienda de marca online y offline y la lectura de artículos de revista en papel y online. Estas fuentes son más importantes que el asesoramiento del personal de la tienda y que la información disponible en blogs o redes sociales, según resultados del informe de IE .
«El sector del lujo está inmerso en una auténtica revolución digital. Internet también ha cambiado la forma de acceder al lujo y ha redefinido la manera en que tomamos las decisiones de compra. El mercado tiene que tener en cuenta los resultados de este estudio que confirman como los hábitos del cliente se han modificado al constatar que el (77%)de los que manifiestan haber comprado productos de lujo confirman haber consultado Internet”, afirma María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio de mercado Premium y de Productos de Prestigio de IE y MasterCard.
La compra online de productos se estima en 5.400 millones de euros a nivel global, un 2,8% del mercado total de lujo personal, que ascendió en 2011 a 191.000 millones de euros, según fuentes del estudio de Altagamma. Es el canal que más crece, en torno al 25% en 2011 según Altagamma. Es interesante señalar que según este informe el 68% de las compras de lujo online son sin descuento. Este dato está en línea con el resultado del presente estudio en donde la razón de “Precios Inferiores” sólo aparece en quinto lugar de importancia entre las razones para comprar productos de lujo online.
Este estudio demuestra que cuando queremos llegar a los consumidores del mercado del lujo, la clave está en la segmentación que ofrecen los medios de comunicación, más allá de que se utilice la forma convencional del papel o los medios digitales. En este sentido, los títulos de nuestra editorial que han servido de base al estudio, ofrecen una segmentación única para las marcas que quieran llegar a estos consumidores, asegura Javier Pascual, presidente de Condé Nast España.
El Observatorio del Mercado Premium y de Prestigio en España de la Fundación IE (IE Business School) y MasterCard es una plataforma que integrará las actividades relacionadas con esta industria dentro de IE, incluyendo la organización de eventos de difusión, así como un espacio donde investigar académicamente sobre los temas más relevantes para la industria, además de potenciar la imagen de las marcas de bienes y servicios de alta gama.