La apuesta de Zara y Amazon, revulsivos en España | «En internet no hay países, hay idiomas»: el 52% de las compras desde España se hacen en webs extranjeras | «Nadie imaginaba hace cinco años el desarrollo on line que estamos presenciando en estos momentos» | El nivel de gasto por habitante en comercio electrónico en España es similar al que hay en Polonia
Esta semana Inditex ha completado el despliegue de todas sus marcas en internet. Y Amazon se estrena en España el próximo miércoles. Dos hechos significativos que pueden marcar un antes y un después en el comercio electrónico en España. Por un lado, este nuevo (aunque tiene ya quince años) canal de distribución está aquí muy lejos todavía de la maduración, comparado con otros países europeos. Pero por otro, o precisamente por ello, se espera un acelerón en el ritmo con el que las empresas apuestan definitivamente por la red.
«La situación del comercio electrónico en España está a los mismos niveles, en gasto por habitante, que en Polonia», dice Nacho de Pinedo, consejero delegado del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI). Aunque, añade, lo que sí está al nivel de los países más avanzados es la búsqueda de información de productos, aunque luego se opte por ejecutar la compra en una tienda física.
En España no había tradición de venta por catálogo, ni una buena infraestructura logística, ni la confianza necesaria del consumidor para comprar sin tocar. Esto está cambiando. Primero fueron las agencias de viajes on line, luego los outlets, los que hicieron perder el miedo a comprar por internet. En el primer trimestre de este año se efectuaron en España más de 30 millones de operaciones por valor de más de 2.000 millones de euros (datos de transacciones con tarjetas de crédito; hay que sumar un 30% más de contrarreembolsos y transferencias).
Comercio electrónico
Pero, al mismo tiempo, queda mucho, muchísimo camino por recorrer: menos de la mitad de las empresas usan el comercio electrónico (en el 2010 eran el 42,9%, según el estudio de Ontsi); un dato que, visto en perspectiva, sonaría a prehistórico si, por ejemplo, pensáramos en clave de implantación del teléfono.
Se podría decir que el comercio electrónico nació como canal masivo de venta en 1995, año de creación de eBay.com y de Amazon.com. En España fue un año más tarde, cuando Barrabes.com empezó a distribuir material de montaña a clientes de todo el mundo desde una pequeña tienda de Benasque. Pero ha costado mucho que los actores locales se lo creyeran. España es un país con un comercio de proximidad muy desarrollado, y vender por internet parecía como hacerse la competencia a uno mismo.
«Es verdad que los españoles estamos perdiendo el miedo a comprar desde el ordenador. Pero el mercado está aún muy poco maduro», dice Fernando Maudo, director general en España de Vente-Privée, la compañía que se considera creadora, en Francia en el 2001, del modelo de negocio de la categoría de los outlets on line. «En España, la suma de los tres mayores operadores, Privalia, Buy Vip y Vente-Privée, representa alrededor del 10% de lo que facturamos sólo Vente-Privée en Francia», asegura. «España ha empezado tarde, pero va recuperando el retraso».
La apuesta de Zara es un reconocimiento en voz alta de que es rentable lanzarse al mundo también a través de internet. Y la apuesta de Amazon, que lo puede ser hacerlo en España. «Estos dos hechos van a hacer que el comercio local se ponga las pilas, por fuerza», explica De Pinedo. «Zara empezó discretamente en el 2010, y si ahora se lanza todo el grupo Inditex a lo bestia, es que les va muy bien. Eso va a abrir los ojos al comercio tradicional, a ese que es reacio porque teme que desde internet se hace su propia competencia —añade De Pinedo—. O se espabila, o Zara se come el negocio».
«Ningún analista hubiese imaginado hace cinco años el desarrollo on line que estamos presenciando en estos momentos», explica Lucas Carné, cofundador de Privalia. «Algo que ni las marcas de moda veían como un canal de venta se ha convertido en una de las categorías con mayor intención de compra».
Carné explica que el comercio on line se tiene que ver como un complemento al comercio tradicional. «La multicanalidad, bien ejecutada, puede suponer una ventaja competitiva para aquellos que se muevan rápido y sepan aprovechar sus virtudes. Por ejemplo: usar la capilaridad de internet para llegar a más consumidores y generar tráfico en las tiendas físicas, y usar las tiendas físicas para dar un mejor servicio de posventa a los clientes on line. Sin embargo, va a ser una amenaza para aquellos que no sepan o quieran verlo o que no lo traten con la prioridad que merece».
Ahora hay quien teme que el desembarco de Amazon haga daño a empresas locales que ya hacen e-commerce. analiza en su blog el experto Juan Macías. Porque muchas de estas empresas son todavía demasiado pequeñas, y con poca experiencia, por tanto menos competitivas, pero también por la poca e-cultura que existe aún entre proveedores, en logística… Pero a largo plazo seguro que tiene que tener un efecto beneficioso, para la confianza, y para la madurez del sector.
«En internet no hay países, hay idiomas», sentencia Maudo. De hecho, el 52% de las operaciones realizadas desde España por internet van a webs del extranjero.
El cambio de tendencia hacia la maduración del comercio electrónico ya se está notando en muchas páginas web de empresas, explica Màrius Rossell, que en 1999 fundó Trilogi para hacer tiendas virtuales. La evolución ha sido evidente: «Hace diez años, una empresa creaba una web corporativa, y en un rincón había una pestaña para comprar algo on line. Ahora es al revés, la web de la tienda es lo primero a lo que se llega». El despegue llegó en el 2008, coincidiendo con la crisis. «Porque se ha perdido el miedo, se buscan costes de gestión más baratos, y también por la llegada al mercado de consumo de una generación de jóvenes que ya han crecido con la tecnología y a quienes internet les resulta un medio natural».
Fuente: www.lavanguardia.com